Il web marketing per lo studio medico.

Il Web Marketing è uno strumento al servizio delle aziende e dei professionisti, di tutte le diverse categorie. Questo che segue è un articolo che ho pubblicato sulla rivista “La medicina Estetica“. Il medico oggi ha bisogno di essere al passo con le realtà che lo circondano.
Non si tratta di trasformare una professione importante come la medicina nei modelli di business delle aziende, si tratta invece di essere più vicini alle persone ed instaurare una relazione con loro e costruire fiducia.

Internet è diventato quotidianità. In ogni momento della giornata utilizziamo il web come strumento per approfondire una tematica, condividere un’esperienza, ma soprattutto lo utilizziamo per prendere una decisione.
In questo senso il web è il luogo delle informazioni, o per meglio dire, è la somma di risposte date che aspettano solo che qualcuno domandi.
In questo ragionamento i numeri ci confortano: in Italia abbiamo circa 40 milioni di utenti web, ed ognuno di loro utilizza la rete decine di volte al giorno per formarsi un’idea o per condividere un pensiero o un’esperienza. Si fidano della rete, si fidano di Google, di Wikipedia, si fidano dei Social Network, soprattutto si fidano di quello che possono apprendere in maniera indipendente senza le contaminazioni della pubblicità e dunque si sentono libere di prendere le decisioni che più gli piacciono.
Oggi si sente parlare del web in termini Social, ma il web è sempre stato, e lo sarà sempre, il luogo dove le informazioni vengono inserite per essere utilizzate da altri a seconda delle necessità di chi le cerca.

Il web realizza il concetto di gruppo sociale, che è parte essenziale della struttura sociale, ovvero di un insieme di persone che interagiscono fra loro, scambiandosi informazioni, idee, esperienze per realizzare le proprie aspettative.

Ognuno di noi è portato a cooperare, decidere rispetto ad un gruppo (parleremo anche di riprova sociale più avanti), evolvere le proprie idee e convincimenti rispetto alle esperienze altrui.
I gruppi si formano spontaneamente e sono in continua trasformazione, la stessa appartenenza ad essi dipende dalle particolari condizioni, o meglio aspirazioni, in cui il singolo si trova in un dato momento. Il web rende maggiormente possibile questa dinamicità culturale, perché permette immediatamente e senza barriere geografiche o sociali di accedere alle informazioni, ovvero alle esperienze, alle risposte che ognuno, in un modo o nell’altro inserisce in rete. Ed in questo senso possiamo contemporaneamente appartenere a più gruppi e sentire soddisfatto il senso di appartenenza.
Il web è il luogo dove le comunità (Community) si rappresentano al meglio. Una community è un gruppo di persone che sono legate da interessi, stili di vita, opinioni. Senza le distinzioni legate alla territorialità, la lingua, le tradizioni. La nascita della community porta di contro una serie di problemi (se così vogliamo definirli) legati soprattutto al linguaggio e alle sue corrispondenze semantiche. Ma allo stesso tempo ne è anche la soluzione atteso il fatto che le persone costruiscono la loro relazione anche attraverso il superamento di queste barriere semantiche e la costruzione di nuovi paradigmi comunicativi.
In buona sostanza la rete tende anche ad universalizzare il linguaggio, rendendo unico l’uso di un termine, rispetto alla complessità di significati che quel termine può avere rispetto al contesto in cui è inserito un discorso.
Dunque l’idea di web è l’idea stessa di gruppo, luogo dove le persone possono essere insieme, essere sempre in contatto, confrontarsi, scegliere.

La pubblicità sul web è arrivata dopo, ed è arrivata nelle misura in cui dove c’è un gruppo di persone i comunicatori si lanciano. Ma come vedremo il web non è pubblicità.

Anche lo studio medico e il professionista deve confrontarsi con la realtà del web.

Va da se che ogni professione è realizzata con un fine imprenditoriale, ovvero per generare fatturato e il proprio mantenimento, e la professione medica non può farne eccezione. Per quanto da più parti non condiviso, il paziente diventa anche cliente, ovvero obbiettivo di un’attività imprenditoriale.
Va detto che una concezione di marketing che vede al centro dell’impresa il cliente, con il rispetto delle sue necessità, con una politica di intervento che si concentra sulla sua soddisfazione, è assolutamente vincente. Conseguentemente il paziente va inteso come cliente, atteso la presenza di una logica che lo mette al centro del successo stesso dell’attività imprenditoriale. Dunque la stessa attenzione che viene posta al paziente in quanto persona è lo stesso motivo di successo quando la stessa persona viene considerata cliente.
In più c’è da dire che anche la crescita professionale, non con un obiettivo economico (che può essere relegato ad un secondo livello di importanza) ma per la soddisfazione personale di vedere portati a frutto anni di studio e di lavoro sul campo, come ad esempio la ricerca e la sperimentazione, passa per il web.
Questo perché non esiste più professione che non venga sottoposta al giudizio degli altri, e il web è il luogo dove le persone hanno imparato a costruire questo giudizio, confrontandolo con esperienze proprie, con esperienze di altri, e sensazioni.

Essere fuori dal web vuol dire non poter partecipare alla formazione delle idee, ovvero non dare (e controllare) le informazioni che riteniamo importanti alla costruzione di un giudizio sulla propria professione. Un concetto è molto importante: sul web le informazioni, i commenti, le ricerche ci sono comunque, anche se non si è presenti nelle rete. Non avere un proprio sito, non essere sui social, non partecipare ad un forum, per paura di ricevere commenti negativi, di fatto non ci protegge da quei commenti, che vengono fatti comunque.
Diversamente essere in rete ci permette di partecipare, di dare il nostro punto di vista, ma soprattutto di costruire un rapporto di fiducia con le persone che spesso è la vera via di uscita per gestire un commento negativo.

Quando si parla della presenza del medico, e del suo studio, sul web non bisogna pensare alle attività legate al concetti tipici della pubblicità, per il semplice motivo che chi è sul web non cerca la pubblicità ma cerca elementi per poter giudicare e scegliere. L’errore che spesso il medico compie è ritenere la pubblicità deontologicamente lontana dalla professione e che il web, per questo motivo, debba essere tenuto alla stessa distanza. Un errore che nasce dal pensare il web come strumento di pubblicità. Il web non è pubblicità, ma è comunicazione, risposta e racconto di se.
Dunque non è possibile pensare al web con l’idea della pubblicità, definiamola, tradizionale. Questo perché è diverso l’atteggiamento che le persone hanno nei confronti del web: un luogo proprio dove approfondire e conoscere e dove ogni intromissione (quando ciò non è coerente con quello che cerchiamo) viene scartata. In questo senso la pubblicità tradizionale non ha efficacia ed, anzi, è controproducente.

Diversamente, essere in rete per dare risposte, trasferire conoscenza, raccontarsi con casi concreti, permette di utilizzare internet per farsi conoscere con un atteggiamento paritario rispetto ai nostri interlocutori.

Ancora: il mercato sul web è fatto di conversazioni. Le persone si aspettano di poter ricevere risposte, di poter commentare, di avere più punti di vista ma soprattutto di scambiarsi esperienze.
Infine: sul web vincono i gruppi, perché i singoli trovano la forza delle idee nel senso di appartenenza, ciò che dice la pubblicità è inutile perché è impersonale, non è un persona che può dare risposte, non è uno strumento di dialogo.

Per comprendere ancora meglio questo concetto parliamo di “processo d’acquisto sul web”.

Per comprendere bene le potenzialità del web per il medico e per il suo studio, potenzialità che attengono alla parte imprenditoriale dell’attività, è bene conoscere il “principio della scelta”, ovvero il comportamento delle persone, analizzato dalle attività di marketing e comunicazione.

• Bisogno: è una necessità che nasce in una persona a seguito del suo stile di vita, a seguito di un evento, a seguito di una sollecitazione.
• Beneficio: è il vantaggio che si ricava dalla soddisfazione del bisogno. I benefici possono essere più di uno e variare da persona a persona anche in coincidenza di uno stesso bisogno.
• Formazione dell’idea: è la ricerca delle informazioni, qualsiasi sia la fonte, che aiutino a comprendere quale soluzione è la migliore per soddisfare il bisogno e ricevere i benefici sperati.
• Scelta: è la decisione presa sulla base delle informazioni ricevute, l’elaborazione delle stesse filtrate anche attraverso l’esperienza personale.
• L’acquisto: è un’azione concreta, è l’attuazione delle scelte fatte. Anche se il confine fra “scelta” e “acquisto” è sottilissima, fra le due c’è un enorme differenza, perché sull’acquisto interviene “la fiducia”. Ovvero possiamo aver scelto il trattamento che vogliamo avere, possiamo aver scelto anche a quale medico affidarci, ma solo se interverrà la fiducia verso il medico acquisteremo ciò che abbiamo scelto. Come vedremo anche la costruzione della fiducia passa per il web.
• Esperienza: dopo l’acquisto vengono vissuti, meglio verificati, i benefici che ci si aspettava, ma di più si possono scoprire nuovi vantaggi e nuovi benefici dalla scelta fatta.
• Fidelizzazione: la conferma che la scelta fatta è stata giusta, che l’acquisto ha dato i suoi frutti e che la fiducia è stata ben riposta. Su questa fiducia si costruisce un rapporto che dura nel tempo.
• Passaparola: l’esperienza viene condivisa con altre persone, grazie alla fiducia ci si assume la responsabilità di condividere un’informazione. Il “passaparola” rispetto a solo qualche anno fa è cambiato nel suo processo, perché quando si riceve una informazione, ognuno di noi tende a voler verificare l’informazione ricevuta.

Il web lo strumento principale nel percorso della scelta.

Il processo d’acquisto è la sintesi del comportamento delle persone rispetto alla scelta e all’acquisto (inteso come volontà a spendere i propri soldi per il raggiungimento di un desiderio). Prima del web il processo prevedeva tre comportamenti da parte delle persone (ovvero clienti).

• Il primo comportamento è quello definito dello “stimolo”, in sostanza il momento in cui nasce la necessità, il bisogno di realizzare un desiderio, la ricerca di uno o più benefici.
• Il secondo comportamento, definito come “first moment of truth” ovvero il momento della scelta e dell’acquisto. Su questo comportamento intervenivano, e ancora intervengono elementi correlati alla pubblicità. Era, ed è, un momento molto delicato, perché è il momento in cui le persone fanno la propria scelta, spendendo il loro soldi, ed è un momento, per alcuni prodotti o servizi, irripetibile nel breve periodo.
• Il terzo comportamento, definito “second moment of truth”, è il momento dell’esperienza, e della fidelizzazione. Il momento in cui si verifica che le scelte fatte siano giuste, che i soldi che si sono spesi hanno veramente portato i benefici che ci si aspettava.

Successivamente si è compreso che il web ha reso possibile l’inserimento di almeno due nuovi comportamenti, in qualche modo già esistenti nell’agire delle persone, ma che il web ha reso più evidente.
Il primo di questi due è quello definito ZMOT ovvero “Zero Moment of Truth”, che si pone fra il momento dello “stimolo” e il “primo momento della verità”, ovvero il momento dell’acquisto. Una fase estremamente importante perché è quel periodo di tempo in cui ogni singola persona utilizza le informazioni, che trova in rete, per formarsi una sua precisa idea e che influenzerà poi ogni sua azione successiva.
Nel momento zero le persone cercano informazioni su uno stimolo ricevuto (esigenza, informazione pubblicitaria, passaparola): utilizzano i motori di ricerca, leggono recensioni, leggono blog, chiedono pareri e cercano esperienze simili sui social network.
Le persone prima di qualsiasi decisione cercano di acquisire quante più informazioni possibili, capaci di aiutarli a formarsi una propria opinione. Queste informazioni poi vengono filtrate rispetto a necessità, stile di vita, esperienze, cultura. Naturalmente questo modus operandi era già presente nel comportamento sociale dell’individuo, il web gli ha dato più forza perché ha reso la ricerca e il confronto con le informazioni più facile e veloce. Non c’è dubbio che questo processo abbia anche le sue criticità perché di fatto ha reso frammentarie le informazioni stesse e ha abbassato il livello di approfondimento. Questo è dovuto, in special modo, al fatto che le persone tendono a fidarsi dei propri simili e dunque spesso l’informazione è più legata alla esperienza di un’altra persona che non alla conoscenza approfondita su una determinata tematica.
Quest’ultimo elemento non è da sottovalutare, perché attiene direttamente al modo di essere in rete del medico. Egli infatti, in qualche modo, si trova a dover anche contrastare le facili deduzioni e le informazioni superficiali che spesso sono messe in rete, anche se non in malafede, ma solo perché viene riportata l’esperienza di una persona la quale avrà parole di elogio se la sua esperienza è positiva e parole negative se la sua esperienza personale non ha raggiunto gli scopi che si era prefissato.
Il “momento zero” dunque è il fondamento del web, non c’è decisione presa da una singola persona che non sia passata per il “momento zero”. La cosa interessante è che tutto il web, con le sue diverse forme (siti web, social network, forum, chat) è attivo come momento zero. Ciò che rende ancora più importante questo concetto è il comportamento delle persone rispetto alle informazioni ricevute fuori dalla rete, magari riferite da un amico, lette su un giornale, o ascoltate in televisione. Molte delle notizie che riceviamo attraverso i canali di comunicazione tradizionali vogliamo poi verificarle attraverso la rete. Il caso tipico del comportamento dopo aver ricevuto un’indicazione circa un determinato medico è quello di andare su Google e digitare il nome del medico per ricercare su di lui tutte le informazioni possibili. Questo comportamento attiene molto al concetto di riprova sociale. Tale concetto afferma che in mancanza di informazioni circa una decisione da prendere, il nostro comportamento sarà simile al comportamento della collettività. Il web ci porta all’interno delle collettività, il web è la collettività e per questo diamo valore di prova a ciò che troviamo sul web. La stessa presenza del sito web, per chi cerca, è dimostrazione che il medico esiste ed è conferma (se il sito è ben realizzato) che la persona che ci hanno indicato è valida.
Sicuramente molti sobbalzeranno dalla sedia. Dare lustro alla propria attività di medico solo perché si ha una sito web ben fatto, o solo perché si è presente su qualche social network o si risponde a qualche forum, sembra assurdo. Ed in effetti c’è molto di strano in questo. Ma d’altronde questa è un’opportunità unica, perché permette al medico capace di elevare i contenuti portati in rete e dimostrando anche in quel luogo virtuale capacità che nel mondo reale ha già espresso e dimostrato.
C’è un altro aspetto da non sottovalutare, nel “momento zero” le persone cercano informazioni, ma il dato conseguente è che quando accettano un’informazione in quel preciso momento acquisiscono un grado di fiducia verso la fonte dell’informazione. Come vedremo anche dopo, la costruzione della fiducia è forse l’obiettivo primario del medico che si promuove attraverso il web. Perché le attività mediche, comunque, non sono un prodotto che si può vendere come in un negozio, ne il medico può presentarsi come un’azienda. Va compreso che non è il web che trasforma le persone in pazienti/clienti, che invece è sempre il frutto di un rapporto personale con il medico stesso, o con lo studio, e il paziente. Il web apre la strada ad una relazione, il medico e il paziente devono percorrerla in un rapporto personale.
Come dicevamo due sono i comportamenti che si erano aggiunti al comportamento d’acquisto delle persone. Uno, lo abbiamo detto, il “momento zero”.

Il secondo è il momento definito UMOT, “Ultimate Moment of Truth”, ovvero il momento in cui le informazioni si condividono.
Dopo aver vissuto un’esperienza, conseguente ad una scelta d’acquisto, le persone diventano a loro volta fonte di informazione per altre persone ed inseriscono le loro esperienze in rete. L’esperienza che viene portata in rete sarà sia frutto di ciò che si è vissuto in prima persona, sia la somma delle informazioni che hanno costituito la formazione dell’idea che ha portato alla scelta. In un processo senza fine, ogni singolo è prima ricercatore di informazioni e successivamente fonte di informazione. Soprattutto è il momento in cui si decide cosa e in che modo condividere l’esperienza con altre persone (il momento del passaparola).

Il passaparola nell’epoca del web

Il potere del passaparola è riconosiuto da chiunque, ma con il web prende un valore diverso, perché diversa è la responsabilità che ogni persona si prende di fronte alla comunità a cui appartiene. Come abbiamo detto il web rappresenta la volontà delle persone di non essere sole e di appartenere ad un gruppo. Questo senso di appartenenza porta in se una volontà di tutelare il gruppo a cui si appartiene. Quando si decide di portare in rete una informazione lo si fa carichi di un senso di responsabilità che nella vita reale si sente meno; perché ciò che portiamo in rete sappiamo essere a disposizione di tutti e non del solo amico della porta accanto.
Come si vede dunque la rete acquisisce un ruolo fondamentale quando si vuole far conoscere la propria professione. Arrivando a dire che se non si è sul web praticamente non si esiste.
Come abbiamo visto il processo di acquisto passa per la rete con diversi momenti: il momento dello stimolo: quando nasce un’esigenza; il momento zero ovvero quando ci si forma un’idea su come soddisfare l’esigenza; il momento uno, quando si acquista, ovvero si da seguito alla scelta fatta; il momento due, quando si vive l’esperienza di quanto acquistato; e l’ultimo momento, quando si condivide l’esperienza.

Il web marketing per il medico.

Due sono gli aspetti fondamentali in una strategia web marketing per il medico: la realtà del “passaparola”, e la costruzione della “fiducia.”

Il passaparola

Ogni medico conosce l’importanza del passaparola e spessissimo si sente la frase: “non ho bisogno di farmi conosce e non ho bisogno del web perché mi basta il passaparola”.
Certo il “passaparola” (tecnicamente il word of mouth) è importantissimo perché, oltre ad essere veicolo per farsi conoscere, trasferisce un’esperienza positiva che come abbiamo visto può far parte del processo di scelta.
Ma il passaparola da solo non basta, perché, come abbiamo già detto, l’informazione che riceviamo da una persona a noi vicina, nella stragrande maggioranza dei casi viene verificata attraverso il web. Il medico deve essere pronto a questa verifica sul web e dunque aver costruito la sua presenza in rete in maniera che chi lo cerca lo trovi facilmente e comprenda facilmente le aree di intervento, le possibilità offerte, la competenza, i risultati che è possibile ottenere con il suo intervento. Di certo non può essere una situazione lasciata al caso.
I numeri ci confermano questa realtà: oltre il 50% dei clienti si informa sul web circa le attività e la realtà dello studio medico; oltre il 40% dei clienti/pazienti visita il sito web del medico e si aspetta di trovare le informazioni di cui ha bisogno; oltre il 40% visita i forum e partecipa alle discussioni.
Sfortunatamente però molti medici non hanno un proprio sito, e se lo hanno risponde solo a tematiche estetiche (a volte di dubbio gusto), che anche se importanti sono solo una minima parte della questione.

La fiducia

Il secondo aspetto è quello della fiducia. Per il medico non possono valere le regole del mercato in cui il prodotto può essere restituito. Diversamente valgono le regole dell’etica professionale, della capacità ad operare, dell’aggiornamento continuo, e sono gli stessi valori che il paziente/cliente si aspetta di trovare.

Va detto che il web da solo non costruisce fiducia, la quale nasce dalla relazione personale fra medico e paziente. Il web pone le basi per cui si riesce ad aprire un dialogo fra il medico e il suo paziente.

In sostanza, attraverso il web le persone cercano le informazioni che possano convincerlo a chiedere un parere, un appuntamento, ovvero un momento di dialogo.
Il web diventa per il singolo medico uno strumento per lavorare sul suo personal branding, ovvero lavorare per trasferire alle persone quei valori per cui vale la pena conoscersi. Possiamo fare degli esempi concreti: il sito web presenta lo studio medico, efficiente, pulito, professionale, riservato. Il blog aiuta il medico a raccontarsi e di essere fonte di notizia per le persone che cercano indicazioni su un determinato argomento. I social raccontano la quotidianità del lavoro svolto. I forum aiutano il medico a conversare con potenziali clienti e a dare risposte utili.
Nel marketing si parla di brand awareness, ovvero di tutti i valori che contraddistinguono una marca. Per il medico non possiamo pensare in termini di marchio, però possiamo pensare in termini di valore e di motivi per essere scelto.
Dunque è fondamentale che il medico approcci al web con uno spirito nuovo, non legato alle logiche pubblicitarie, inutili e probabilmente dannose, ma che valuti la sua presenza in rete rispetto al comportamento che le persone, suoi potenziali clienti, hanno sul web. Il web è un’opportunità di crescita imprenditoriale e professionale purché vada inteso con le sue regole, che sono le regole della condivisone, del dialogo e della costruzione della relazione.