Content Marketing, serve notorietà e autorevolezza.

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notorietà e autorevolezza nel content marketing

Quando parliamo di content marketing, strategia dei contenuti, oppure quanto parliamo di inbound marketing, o più semplicemente quando parliamo di strategie web marketing (compresi i processi d’acquisto) spesso ci si dimentica di parlare anche di “notorietà” e “autorevolezza”.

Costruire una strategia web marketing passa sicuramente dai contenuti, fosse solo per il fatto che il web è la somma di tanti contenuti che danno risposte alle persone. Ma con i contenuti ci poniamo due obiettivi importanti:

  • Il primo è che i nostri contenuti vengano apprezzati e ricordati.
  • Il secondo che chi li scrive venga riconosciuto come fonte, riconoscendogli l’autorevolezza per parlare di un determinato argomento.

Di un contenuto deve essere riconosciuta la fonte e l’informazione essere giudicata autorevole.

La notorietà e l’autorevolezza sono fondamentali in una strategia web marketing.
Diciamolo subito, per raggiungere autorevolezza bisogna prima avere notorietà. Questo perché dobbiamo intendere la “notorietà” come elemento che ci rende riconoscibili e, dunque attrae attenzione su quanto diciamo. Solo dopo che il pubblico ci ha mostrato attenzione abbiamo la possibilità di costruire l’autorevolezza.

Costruire la notorietà

Costruire la notorietà è un concetto che vale per i contenuti come per i brand. In sostanza è come dire: “ti conosco, ti ascolto”. Questo della notorietà è un passaggio fondamentale, perché molto spesso ci dedichiamo a realizzare centinaia di articoli che nessuno leggerà (o lo faranno in pochi), ma non perché quei contenuti non sono utili, ma solo perché il brand (anche personal) di chi scrive non è noto.
Per fare un esempio: immaginate di essere in una piazza, con un sacco di gente. Alcuni li conoscete di vista, altri non li avete mai visti. A chi vi rivolgerete per fare una domanda? Il web è la stessa cosa, il pubblico deve abituarsi alla presenza di una persona, alle sue opinioni, alle cose che dice. La stessa cosa, naturalmente, vale per i brand.

Ora la vera domanda è: come costruisco questa notorietà?

Le situazione possono essere diverse, il contesto in cui la strategia si costruisce è importante, ma alcuni capisaldi possiamo descriverli.
Utilizzare la autorevolezza di altri per essere letti. C’è chi è già autorevole e su questa base possiamo presentarci. Immaginate che, da perfetti sconosciuti, improvvisamente venite citati da una rivista, o un blog, o una semplice condivisione sociale. Il fatto che un soggetto giudicato autorevole mi dia indicazione di un contenuto o di una risorsa verso cui ho interesse, mi spinge ad approfondire e conoscere la nuova fonte. In questo senso le attività di pubbliche relazioni e ufficio stampa (sia per l’online che per offline) sono di grande aiuto.

Ma per chi non può permettersi un ufficio stampa c’è un soggetto che può aiutare tanto: si chiama Google. Chi cerca informazioni (durante tutto il processo d’acquisto) lo fa spessissimo sui motori di ricerca, e per il solo fatto che le troviamo nelle prime pagine di Google, le riconosciamo comunque per attendibili. Salvo scappare appena apriamo la pagina che Google ci ha suggerito.
Questo opportunità di costruire notorietà si chiama SEO. In questo senso sette cose sono fondamentali:

  • sapere cosa la gente cerca sui motori di ricerca
  • comprendere il tipo di risposte che già il motore di ricerca fornisce per quelle domande e sapersi adattare
  • capire le persone che fanno quelle domande che tipo di linguaggio si aspettano e che tipo di risposte si aspettano
  • curare i propri contenuti e il proprio sito web per evitare che scappino perché quello che trovano non è quello che cercano
  • proporre loro degli approfondimenti a cui non avevano pensato
    essere disponibili ai commenti
  • essere costanti

Su questa base poi si costruiscono le strategie SEO (i link, i Tag, le Keyword e cosi via), ma questi sono la conseguenza non la strategia.

Lo stesso ragionamento vale anche se ci ricordiamo di uno dei sei principi di persuasione: “il principio di simpatia”.
Il principio di simpatia non vuol dire che bisogna raccontare una barzelletta ed essere simpatici. Il principio di simpatia si riferisce al fatto che quando una persona la riconosciamo affine al nostro modo di essere (anche fisico) e di pensare ci risulta essere vicina e ad essa diamo più ascolto.
Per inciso: il principio di simpatia è alla base del dialogo di molti venditori.
In sostanza tendiamo a dare maggiore ascolto alle persone che sentiamo più vicine e affini per desideri e modo di essere.

Questo ci dice una cosa importate sul costruire la notorietà: dobbiamo conoscere il nostro pubblico e mostrare loro che capiamo le loro domande, capiamo e utilizziamo il loro linguaggio, conosciamo i loro problemi e abbiamo per loro risposte utili.

Costruire la notorietà passa anche dall’utilizzo dei Social Media.

I Social infatti ci permetto di partecipare ai dialoghi, di esprimere una nostra opinione, di dare un suggerimento.
Non vuol dire solo scrivere un articolo e mettere il link sui vari social, questo è il minimo (anche se per molti è il massimo), primo perché ci mostra sempre alle stesse persone, che molto spesso sono nostri colleghi che sono li a fare la stessa cosa nostra, secondo perché in realtà i social ci danno molto meno visibilità di cui pensiamo, per il semplice fatto che nei social la visibilità costa.
Una cosa molto importante sui social è la costanza ma soprattutto la disponibilità al dialogo: esprimere un parere, dare un consiglio, anche prendere una posizione netta, ma sempre con una porta aperta alle diverse opinioni altrui. Sui social la comunicazione è filtrata dagli schermi, per cui mancano tutti quei segnali della “comunicazione non verbale” che nella vita reale favoriscono la giusta interpretazione del dialogo, per questo ci vuole grande attenzione alle parole usate che devono sempre lasciare la disponibilità all’opinione altrui.

A proposito di notorietà un ultima cosa importante.

Un vecchio modo di dire della pubblicità era: “bene o male, purché se ne parli”. Ecco questa è una grande fesseria, forse il peggior errore che si può commettere.
Essere “noti” si porta sempre dietro un “perché siamo noti”. Se la nostra notorietà ha connotazioni negative, negativi saranno i giudizi e le interpretazioni dei nostri contenuti. Quindi prima di costruire la notorietà, per noi o per il nostro brand, fermiamoci un momento e decidiamo su quali elementi ci conviene essere noti, quali ci caratterizzano veramente e quali possiamo mantenere nel tempo.

Parliamo di autorevolezza.

Come abbiamo detto costruire autorevolezza parte dalla notorietà. Se ci conoscono e ci riconosco ci leggono e valutano cosa abbiamo da dire, sia in termini di contenuto che di brand.
Ma quando possiamo considerarci autorevoli? In sintesi, quando le nostre informazioni, i nostri valori, i nostri punti di forza vengono inseriti nel processo decisionale di una persona.

Facciamo un passo indietro: il web è fonte di informazione per molte persone, e le informazioni servono per farsi una opinione e come base di scelte successive. Quando il pubblico deve scegliere le informazioni utili alle sue scelte, lo fa imponendo una selezione fra le tante con cui è venuto in contatto. L’autorevolezza è ciò che permette ai contenuti di far parte della informazioni che la persona sceglie, e questo anche quando parliamo di valori di brand o caratteristiche di prodotto.

Autorevolezza vuol dire qualità dei contenuti, o meglio di utilità dei contenuti.

Se abbiamo fatto un buon lavoro di costruzione della notorietà, quei sette punti che citavamo ci aiutano anche a costruire notorietà (e non è solo una questione di SEO). Soprattutto perché dobbiamo comprendere bene il concetto di qualità dei contenuti. Partiamo da un assunto: il web è frammentazione delle idee, per sua natura tratta gli argomenti in forma ridotta e poco approfondita, tanto è vero che i siti che funzionano meglio sono quelli che si definiscono verticali (quasi monotematici). In sostanza il web è il luogo dove i contenuti devono essere utili perché velocemente verificabili e applicabili. Il web non è il luogo delle lunghe trattazioni, ma il luogo dove trovo informazioni utili per decidere che devono essere di facile comprensione e applicazione al caso concreto. Questo non vuol dire contenuti brevi (perché le persone non leggono), ma vuol dire contenuti che vanno al punto e danno questa o quella informazione utile per decidere. Se poi un articolo è lungo magari dipende dal fatto che tocca più punti importanti. La verità è che le persone leggono finche quello che leggono gli è utile, diversamente vanno via.

Il potere dell’autorevolezza.

Il potere dell’autorevolezza è grandissimo, perché è su questo concetto che si basano le scelte. Un potere assolutamente concreto per diversi aspetti.

  • Primo: quando una persona accetta un’idea, ovvero attribuisce autorevolezza alla fonte, è più resistente ad altre idee (con un grosso vantaggio rispetto alla concorrenza) perché ha trovato la risposta che cercava e si fida di essa.
    Quando applichiamo una strategia di Inbount Marketing, non dobbiamo fermarci a pensare di far trovare il nostro contenuto, ma dobbiamo essere certi che esso convinca e permetta una azione concreta verso di noi. Ma qualsiasi passaggio successivo non è efficace se il pubblico non ha giudicato noi e la nostra informazione autorevole.
  • Secondo: il giudizio sull’autorevolezza attiene una persona o un marchio, ed è assolutamente personale (per questo motivo è bene precedere con un analisi strategica preventiva). In sostanza essere scelti per una percezione di qualità è un dato che non può essere replicato da altri soggetti e dunque le variabili del business non sono legate ad elementi confrontabili, come da esempio il prezzo. Il che vuol dire non essere costretti a politiche di prezzo o di promozione (che diminuiscono la redditività di una qualsiasi impresa).
  • Terzo, con una notorietà forte è più facile gestire il customer service (parliamo di brand) perché le persone sono meglio disposte e più disponibili ad accettare possibili errori.

Come costruire l’autorevolezza.

Come con la notorietà dobbiamo domandarci come costruire l’autorevolezza.
Chiariamo subito un punto: autorevolezza è sinonimo di competenza, capacità ed esperienza.
A differenza della notorietà che può essere costruita con tanta strategia, l’autorevolezza è un processo lungo e che richiede “dimostrazione” di conoscere e saper fare. Anche questo richiede una strategia ma deve avere alla base molte concretezze.
A proposito di strategie, ci sono due suggerimenti pratici da seguire:
Il primo è la costanza della presenza in rete (specialmente quando parliamo di contenuti). Per dirla in maniera semplice, non è sufficiente che una nostra informazione, un nostro contenuto, sia visto una volta e giudicato importante e utile, ma c’è bisogno che questo evento si ripeta molto spesso nel tempo, quasi a dare la conferma che la prima volta, o le volte precedenti non sono state un caso. Per questo è bene avere presente molto bene gli argomenti che si vogliono trattare, scelti fra le domande delle persone, e sviluppare un vero e proprio piano di rilascio dei contenuti. Contenuti che non devono essere solo gli scritti di un blog, ma anche costante presenza su altri canali del web.
Il secondo, di utilizzare la notorietà di un altro, o di un altro mezzo di comunicazione, che in qualche modo certifica la nostra. Un mezzo potentissimo, ad esempio, sono le interviste. Queste infatti non solo ci permettono di esprimere la nostra competenza, ma la nostra autorevolezza si arricchisce per il fatto stesso che qualcuno (meglio se di prestigio) chiedendo la nostra opinione ci giudica autorevoli.
La presenza sui social aiuta allo stesso modo, ma non tanto in termini di “mi piace” quanto in termini di condivisione. Perché la condivisione, in un sistema sociale, è un atto di responsabilità verso un gruppo cui si appartiene e questo spinge gli appartenenti allo stesso sistema a fidarsi al loro volta.
Un consiglio pratico: costruire autorevolezza non vuol dire sparare link di contenuti di altri. Significa argomentare e commentare, aggiungendo un’opinione ad altri contenuti. Magari rendendoli di applicazione pratica e agganciandoci un altro suggerimento. In sostanza va dimostrato di avere personalità.

Infine, ma più importante, ricordiamoci che la notorietà è tanto potente quanto fragile, e spesso si compie l’errore di abusarne e rovinare tutta la costruzione fatta fino a quel momento. Infatti la notorietà, strettamente legata alla fiducia, è un percorso lungo da costruire. Essa si basa su una relazione di scambio e di disponibilità, in cui il soggetto che riceve le informazioni dimostra un grado di resistenza per la paura (semplificando) che dietro ci sia un secondo fine, ad esempio di tipo commerciale.
Naturalmente l’autorevolezza è uno strumento di marketing e come tale ha dietro un modello di conversione, ma tale modello di business è realizzabile solo quando riconosciuto e accettato e non imposto, se manca la riconoscibilità cade tutto il processo di autorevolezza e difficilmente è recuperabile.

In conclusione: notorietà e autorevolezza possono sembrare la stessa cosa, ma sono profondamente differenti. Legati a doppio filo sicuramente, ma il primo è la base per il secondo. Provate ora a rivedere la vostra strategia di brand o di personal branding in questa nuova chiave, magari il successo è dietro l’angolo e vi basta solo riorganizzare la vostra comunicazione.

By | 2017-04-19T08:04:51+00:00 novembre 14, 2016|Categories: Content Merketing|Tags: |